Cómo elegir la exposición de construcción adecuada y cómo participar en ella

El contenido del artículo

• ¿Cuáles son los objetivos de la construcción de exposiciones??
• Cómo elegir un stand de exposición y una ubicación?
• Personal para trabajar en el stand
• Folletos para la exposición
• Al final

En este artículo: cuál es el propósito de las exposiciones; tipos de stands de exposición y elección de su ubicación; diseño de stand óptimo – modular; personal requerido para participar en la exhibición; se requiere formación psicológica del personal del stand; errores inaceptables para los empleados del expositor; cómo comportarse con los visitantes; los materiales de exhibición de folletos son mejores recuerdos que los folletos.

En el pasado reciente, las exposiciones de importancia urbana, distrital, republicana y sindical, cuyos stands-pabellones mostraban los productos de la industria y la agricultura nacionales, no contenían objetivos prácticos: eran algo intermedio entre un museo y una exposición. Las exposiciones modernas se especializan en bienes y servicios de una determinada industria, por ejemplo, en los stands de una exposición de la construcción, tanto fabricantes de materiales destinados a reparación y decoración como empresas que realizan trabajos de reparación y decoración en su totalidad demostrarán sus productos. Por supuesto, los inquilinos del recinto ferial cuentan con el máximo beneficio de la participación: descubriremos cómo se logra la participación efectiva en la exposición y cuáles son sus secretos..

¿Cuáles son los objetivos de la construcción de exposiciones??

La publicidad es un medio mágico de vender bienes y servicios, pero ha habido demasiados en los últimos años. Páginas de medios y canales de televisión, vallas publicitarias y pancartas de diferentes tamaños en las calles, pancartas que parpadean de manera molesta en los sitios web: todos estos medios de publicidad agresiva ciertamente funcionan, pero también crean un reflejo negativo estable entre la audiencia de compradores potenciales. Una desventaja común de cualquier publicidad visual es que el comprador debe confiar en su palabra y, a menudo, las verdaderas características de los productos de construcción difieren significativamente de las que se indican en los comerciales..

En el contexto de los tipos modernos de publicidad, la exposición de la construcción tiene varias ventajas indiscutibles, y la primera de ellas es que el comprador no solo verá el producto con sus propios ojos, sino que podrá recogerlo, es decir. forme su propia opinión, transmítala a sus compañeros, socios y conocidos. Según analistas del Centro de Investigación de la Industria de Exposiciones (CEIR), exhibir productos en exposiciones tiene, en comparación con cualquier otro medio de publicidad, un impacto seis veces mayor en las ventas, es decir, el costo de participación en una exhibición de construcción se amortizará más rápido y se convertirá en grandes ganancias para sus participantes. Sin embargo, la mayor eficiencia en la exhibición de productos y servicios se logra bajo la condición del prestigio del área expositiva, que asegura el interés de los visitantes a su celebración..

La exposición de la construcción le permite resolver una serie de problemas de marketing, que incluyen:

• venta de productos, eficiencia publicitaria;
• fijación de precios, establecimiento de precios competitivos para productos y servicios;
• política de producto, determinación de la gama de productos más demandados en el mercado;
• estudio de la línea de productos de las empresas que compiten en este segmento de mercado;
• establecer contactos directos con compradores mayoristas.

Cómo elegir un stand de exposición y una ubicación?

Los recintos feriales rusos ofrecen a los expositores, por regla general, stands de los siguientes tipos: unilateral o bilateral, es decir, ubicado en una fila lineal de stands adyacentes; esquina, con vista a dos caras (desde el paso entre las dos filas de gradas y desde el paso lateral); cabecera o «península», el acceso a ella está abierto por tres lados; el stand de bloque o «isla», ubicado independientemente de las filas de stands de exposición, tiene acceso de cuatro vías. Dependiendo de la apertura del stand, el costo de alquilarlo aumenta: el stand de bloque será el que más costará, pero este tipo de exhibición proporcionará el mayor efecto debido a su visibilidad y apertura..

El diseño de las filas del stand lo determinan los organizadores de la exposición, mientras que los puntos clave serán el desglose en secciones temáticas de la exposición, el número de filas y el ancho requerido de los pasillos entre ellos, la infraestructura existente, el número de expositores y visitantes. Y dependiendo de este diseño, así como de las características arquitectónicas del pabellón de exposiciones, es posible determinar los lugares más exitosos para colocar stands. Estos serán los sitios ubicados:

• a la derecha de la entrada principal;
• en el centro del pabellón de exposiciones;
• no lejos de la entrada a la exposición;
• en los pasillos principales;
• en la intersección de dos pasillos principales, así como el principal con menor y dos menores.

Los lugares de expositores menos exitosos:

• cerca de salidas de emergencia y puertas para mover mercancías;
• no lejos de puntos de comida y baños;
• junto a los stands de grandes empresas competidoras;
• en las inmediaciones de los lugares donde se llevan a cabo eventos públicos;
• cerca y detrás de las columnas, así como en callejones sin salida, áreas poco iluminadas.

La ubicación del stand de la exposición, las cuestiones de vecindad con otros participantes de la exposición deben acordarse con sus organizadores de antemano; lo ideal es que se solicite un lugar rentable para la exposición mucho antes de la fecha de la exposición..

La construcción de un stand para una exposición de construcción generalmente se realiza con un marco de aluminio modular, lo que le permite crear una estructura de la forma y el tamaño requeridos. A su bajo costo, los stands de exposición con marcos tienen un inconveniente: no pueden crear una imagen única de la exposición. Los métodos de diseño visual ayudarán a compensar el aspecto estándar y aburrido de dicho soporte: publicidad no estándar, instalación de dispositivos de iluminación multicolores, etc..

Si hay necesidad de un stand de exposición más de una o dos veces al año, p. Ej. Dado que la empresa participa en varias exposiciones anuales, la mejor opción sería un stand modular, que consta de varios bloques, lo que le permite construir varias opciones para la exposición en función del tamaño del área de exposición y el tipo de stand. Tales estructuras de exposición están hechas de plástico y otros materiales ligeros con suficiente rigidez y resistencia. El diseño del stand debe corresponder a la identidad corporativa del expositor, es mejor confiar su desarrollo a empresas de diseño con experiencia en este campo. Se debe prestar especial atención a la paleta de colores en la que está pintado el soporte, porque Los psicólogos están seguros de que el diseño colorido no solo atrae la atención, sino que forma una reacción psicológica de los visitantes, atrayendo o rechazando su atención..

La iluminación es igualmente importante: su intensidad y los tipos de accesorios utilizados juegan un papel importante en la atracción de visitantes. En la construcción de la iluminación, se deben tener en cuenta las dimensiones del stand de exhibición, el tamaño y la paleta de colores de las exhibiciones en exhibición. Los dispositivos de iluminación instalados en el stand se dividen en dos grupos: iluminación general e iluminación especial (objetivo). Si la iluminación general está destinada a iluminar toda el área del stand, entonces la iluminación especial está destinada a resaltar ciertos puntos y exhibiciones, para zonificar el stand. La iluminación general demasiado brillante o demasiado tenue es un gran error!

Métodos probados para atraer visitantes al stand: banderas y mástiles con el logotipo del expositor impreso en lo alto de las filas de stands; estructuras rotativas y luminosas; uniforme especial de empleados; chicas atractivas en minifaldas (¡enséñeles a pronunciar correctamente el nombre de la campaña y su eslogan!), grandes pantallas de televisión con videos brillantes.

Personal para trabajar en el stand

Los empleados de la empresa expositora que tienen el conocimiento más completo de las características de los productos suelen trabajar en el stand de una exposición de construcción. Sin embargo, el conocimiento de la línea de productos por sí solo no es suficiente: cada empleado de la empresa que represente sus intereses en el lugar de la exposición debe tener conocimientos en el campo de la psicología. Y, por lo tanto, realizar capacitaciones con la participación de psicólogos expertos es extremadamente necesario: la participación en la exposición debe traer ganancias al expositor, de lo contrario, ¿cuál es el punto??

El equipo de empleados de la empresa que participa en la exposición de la construcción se divide en tres grupos: informativos, distribuyendo folletos dentro y fuera del pabellón de exposiciones con el fin de atraer al mayor número de visitantes posible; técnico, que incluye especialistas experimentados que tienen información completa sobre los productos de la empresa, trabajando con los visitantes en el stand; Liderazgo (grupo de gerentes), que incluye a los empleados con autoridad en el campo de entablar relaciones contractuales..

La efectividad del trabajo del grupo de información está relacionada con el diseño del complejo de exhibición: los puntos base de los empleados de este grupo se determinan más fácilmente en función de la experiencia del año pasado de exponer en el mismo sitio de exhibición. Es necesario considerar los siguientes puntos: rutas de movimiento de visitantes; ubicación del stand de la empresa; técnicas de atracción de visitantes utilizadas por los expositores en las inmediaciones de su stand. Durante todo el período de participación en la exposición, los puntos base del grupo de información deben cambiarse en función de la situación actual y el comportamiento de los competidores..

Si el expositor no tiene previsto utilizar un grupo de información en la exposición, tendrá que gastar más dinero en publicidad..

El número de empleados del segundo grupo está relacionado con la variedad de productos expuestos en el stand y el número de visitantes. Si una empresa expositora produce varias docenas de productos, entonces todos y cada uno de los empleados no son capaces de poseer información completa sobre sus características y responder de manera competente a cualquier pregunta de un visitante sin revelar secretos comerciales, simplemente no tiene suficiente conocimiento. Por tanto, se requiere la presencia constante de al menos un especialista para cada segmento de producto, es decir Se requiere preparar a varias personas para este rol, de manera que puedan reemplazarse periódicamente y fortalecer el equipo ante la afluencia de visitantes. La preparación psicológica de los miembros de este grupo es especialmente importante: deben orientarse correctamente entre los visitantes y separar a los clientes potenciales de los merodeadores, centrándose en el primero y delegando el segundo al personal subalterno..

Cada empleado de la empresa expositora, que la representa en el stand, está obligado a vestirse de forma limpia y prolija, a ser amigable con los visitantes, independientemente del grado de fatiga, para permitirle al visitante examinar los productos expuestos, darlos para que los sostenga en sus manos, si es posible.

Los miembros de los dos primeros grupos, independientemente de la situación actual, no deben comportarse de la siguiente manera:

• pretender ser un «guardia en el puesto», con una expresión pétrea correspondiente en su rostro y una mirada en blanco;
• reunirse en grupos de interés y comunicarse activamente entre sí, ignorando a los visitantes;
• leer un libro o un periódico;
• evite comunicarse con los visitantes por alguna razón;
• atacar a los visitantes con frases rutinarias como «para mostrarte algo?», «¿te interesa algo?», así como «no sé, pregúntale a otra persona» que provocan reacciones negativas en los visitantes;
• demostrar indiferencia hacia las muestras de productos expuestos.

El tercer grupo, los líderes, es responsable de las actividades de cada grupo. En este grupo, los responsables de los departamentos de marketing y ventas, que son los responsables del trabajo de cada uno de los dos grupos por separado, o un representante de la dirección de la empresa, llevando a cabo la gestión operativa de ambos grupos al mismo tiempo. El líder debe evaluar correctamente la situación en cualquier período de tiempo de participación en la exposición, cambiando la tarea actual para los empleados de ambos grupos, en función de la situación actual. Entre las tareas prioritarias para la solución de la que es responsable está la presencia en el stand de un número suficiente de empleados para atender a los visitantes, independientemente de su número y sin retrasos, incluso a corto plazo..

Es imposible calcular con absoluta precisión el número potencial de visitantes al stand; su número aumentará y disminuirá durante cada día de exposición. Con un aumento significativo en el número de visitantes, el responsable necesita fortalecer el grupo del stand con empleados de los grupos de dirección e información (miembros de estos últimos se involucran ante la ausencia de reservas de los grupos técnicos y de dirección). El video publicitario e informativo, que se reproduce constantemente en la gran pantalla a la entrada del stand, ayudará a suplir parcialmente la falta de empleados en el stand..

A partir de los resultados del primer día de exposición, es posible sacar conclusiones sobre la frecuencia de la afluencia de visitantes, determinar el número medio de visitas por unidad de tiempo, planificar el trabajo de los empleados y la necesidad de folletos..

El gerente controla el mantenimiento de un registro de los visitantes del stand, que está obligado a ser mantenido por su personal; la información ingresada ayudará a expandir el círculo de clientes. Las páginas de la revista se dividen en las siguientes columnas (columnas): №№; NOMBRE COMPLETO; el nombre de la empresa (en el sentido del lugar de trabajo del visitante); posición del visitante; información de contacto (teléfono, correo electrónico, sitio web); tema de negociaciones; Información Adicional. Será útil llevar un diario de opiniones de los visitantes, que en él ingresen su opinión sobre el stand de la exposición..

Folletos para la exposición

Con el fin de popularizar su empresa y sus productos, el expositor equipa el stand con folletos, como folletos y souvenirs. Sin embargo, un número importante de estos folletos serán descartados por los visitantes tan pronto como abandonen el área de exposición. Por esta razón, el énfasis principal en la preparación de folletos para la mayor parte de los visitantes no debe colocarse en folletos, sino en souvenirs económicos (bolígrafos, llaveros, carpetas y cuadernos) con el logotipo del expositor impreso en ellos. Durante todo el tiempo de su uso, que es de al menos tres meses, el logotipo recordará discretamente a la empresa propietaria..

Fuentes de información en papel sobre el expositor, p. Ej. folletos, catálogos de productos, folletos y prospectos con anuncios, listas de precios y tarjetas de visita (empleados del stand y corporativos), por supuesto, son necesarios, pero no puede distribuirlos a cualquiera, esto no traerá el efecto esperado. La razón es simple: siguiendo el complejo de exposiciones de un stand a otro, el visitante se carga gradualmente con anuncios de papel surtidos, que en última instancia complicarán seriamente el movimiento y parte del «papel de desecho» inevitablemente se tirará a la basura. Se logra mucho más sentido mediante el envío directo de materiales publicitarios por correo: invite al visitante interesado a enviar la información necesaria a su dirección postal o de correo electrónico al final de la exposición, explicando que la abundancia de materiales en papel de la exposición le impedirá explorar los stands de los expositores. Así, mostrarás más atención al visitante y, no menos importante, tus marketers podrán contactarlo al final de la exposición, y esto no será considerado por el destinatario como spam..

Al final

La participación en una exposición de construcción requiere una preparación seria, especial cuidado en la selección del personal para el stand, elección de la ubicación y construcción del propio stand, planificación de la exposición, etc. Es necesario prepararse para la exhibición con anticipación, y cuanto más tiempo haya en stock, mejor: las condiciones para la participación en la exhibición, el estudio de las características arquitectónicas del pabellón de exhibición y el área circundante, su departamento de marketing debe investigarlas cuidadosamente y usarlas al construir una estrategia efectiva..